数字营销课程是市场营销专业核心课程，目前建成校级精品开放课程，是校级金牌教师工作室建设依托课程。课程为理实一体化课程，理论结合实践，旨在学以致用。课程内容围绕数字广告营销内容展开，通过认识数字广告营销，进行广告营销策划，最后采用搜索引擎营销技术和推荐引擎营销技术进行广告营销，更好地让学习者掌握数字时代的广告营销技术。本课程分为搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销3个维度，通过平台实训任务，有机整合数字营销技术应用教学内容，建构数字经济下营销推广实践环境，让学生体验真实的营销工作过程，形成数字营销技术应用的岗位技能，培养和提升学生的职业能力和社会能力。
课程名称：数字营销
课时：64 学分：4
适用专业：市场营销、网络营销与直播电商、电子商务、连锁经营与
管理、汽车营销与服务、传播与策划、全媒体广告策划与营销、国际商务、工商企业管理、商务管理、移动商务、商务数据分析与应用、国际贸易实务、国际经济与贸易等专业。
一、课程性质与任务
（一）课程性质
随着信息技术的发展、消费者购买行为的多元变化以及市场沟通渠道的变更，企业的营销手段迎来了质的改变。同时，数字营销正成为消费市场的重要发展模式，企业在消费者洞察与情感连接上面临着巨大的挑战。数字营销不仅仅是一种技术手段的变革，还包含了更深层的理念变革。数字营销赋予了营销组合以新的内涵，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。
课程着重于数字营销技术应用的职业技能学习，是高等职业院校市场营销类专业必修的专业核心课程。课程基于职业院校推行“学历证书+若干职业技能等级证书”制度（即“1+X”证书制度），根据企业增强营销效率的实际工作业务和《数字营销技术应用职业技能等级证书》而设计的课程。
本课程为理实一体化课程，理论结合实践，旨在学以致用。课程内容围绕数字广告营销内容展开，通过认识数字广告营销，进行广告营销策划，最后采用搜索引擎营销技术和推荐引擎营销技术进行广告营销，更好地让学习者掌握数字时代的广告营销技术。
学生通过对实训系统的学习，了解和掌握搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销等核心技能，增强借助于网络、通信技术和数字交互媒体来实现营销目标的创新学习能力、树立正确的职业道德和社会责任感，培养符合数字经济时代要求的职业素养与适应经济发展需要的职业能力。
（二）课程任务
数字营销技术应用课程的任务是全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，满足传统营销模式向数字营销模式发展趋势对人才培养的要求，围绕高等职业院校市场营销等相关专业核心素养，吸纳相关领域的前沿成果和行业最新技术，引导学生通过对数字营销技术应用知识与技能的学习与实践，掌握数字经济环境中市场营销专业技能，提高服务经济社会发展的社会责任感与行为能力，为就业和职业发展奠定基础，成为德智体美劳全面发展的高素质技术技能人才。本课程分为搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销3个单元，通过平台实训任务，有机整合数字营销技术应用教学内容，建构数字经济下营销推广实践环境，让学生体验真实的营销工作过程，形成数字营销技术应用的岗位技能，培养和提升学生的职业能力和社会能力。
二、课程目标
课程以数字营销的软件平台为载体，以数字营销技术应用的工作流程设计教学活动单元，学生能够熟悉搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销等的业务流程操作；掌握数字广告营销方法，有效地进行宣传与推广。理解数字营销与传统营销的异同，能利用专业知识依托数字营销技术应用实训平台解决实际数字营销工作过程中的问题，完成营销相关岗位的工作任务；养成诚实、守信、吃苦耐劳的品德，具有守法的意识，严谨细致、自律的工作态度，养成良好的服务意识，善于沟通合作的团队精神，具有良好的职业道德。
（一）知识目标
1.了解搜索排名规则，熟悉搜索引擎营销关键词分类与分析的方法。
2.掌握网页搜索排名分析优化的步骤与方法。
3.了解搜索竞价排名广告的排名规则与扣费规则。
4.掌握竞价排名广告的营销方法和搜索引擎固定广告位品牌推广的方法。
5.了解内容推荐的原理、推荐引擎广告排名规则和目标受众定向的意义。
6.掌握推荐引擎广告数据分析和优化的维度和方法。
（二）技能目标
1.能结合搜索引擎营销排名规则与关键词优化的方法，完成网页搜索排名优化，并分析优化效果。
2.能结合搜索引擎广告规则，结合关键词添加与设置的方法、目标受众定向和创意设置的方法，完成搜索竞价排名广告营销。
3.能结合不同阶段目标受众搜索词的特点，完成面向不同阶段受众的品牌推广。
4.能够根据目标受众定向及出价原理，运用目标受众定向及出价的技巧，制定针对目标受众的策略，完成推荐引擎营销。
（三）素养目标
1.树立数字广告营销人员公平竞争意识，营造公平竞争的营销环境。
2.具有消费者数据保护意识。
3.培育搜索引擎营销、推荐引擎营销人员敬业、专注的工匠精神。
三、课程内容及课时安排
表1 数字营销技术应用（中级）课程内容及课时安排一览表
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序号
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项目
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任务
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知识、技能与能力、素养要求
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参考课时
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1
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数字广告营销策划
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广告营销市场分析
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1.知识与技能要求
1.能够根据企业主营业务和行业人群数据，分析全网人群及行业人群的地域分布、基础属性分布、兴趣分布情况。
2.能够根据全网及行业人群数据，计算TGI值，确定主要目标受众的基本特征。
能够根据全网及行业人群数据，计算TGI值，确定主要目标受众的基本特征。
3.能根据行业洞察数据，确定并查看同类APP市场数据，完成企业App竞争分析；
4.能根据行业洞察数据，确定并查看同类周边门店市场数据，完成企业门店竞争分析；
5.能根据行业洞察数据，确定并查看同类线上商城落地页市场数据，完成企业线上商城落地页竞争分析；
2.素养要求
1.树立公平竞争意识；营造公平竞争的营销环境，合法合规地获取、分析竞争对手数据；
2.遵守法律法规，遵循公序良俗，注重数字广告营销内容的正确价值导向，营造良好的网络生态环境。
3.具备良好的职业道德，正面积极的职业心态和正确的职业价值观意识，从公司利益角度出发设置营销目标，完成营销策划。
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4
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广告内容策划
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1.知识与技能要求
1.熟悉企业品牌特点、产品营销点；
2.分析营销目标，确定广告营销的具体指标要求；
3.捕捉创意热点，洞察受众需求，策划广告创意内容；
4.策划满足目标受众兴趣诉求的广告落地页。
2.素养要求
1.树立公平竞争意识；营造公平竞争的营销环境，合法合规地获取、分析竞争对手数据；
2.遵守法律法规，遵循公序良俗，注重数字广告营销内容的正确价值导向，营造良好的网络生态环境。
3.具备良好的职业道德，正面积极的职业心态和正确的职业价值观意识，从公司利益角度出发设置营销目标，完成营销策划。
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4
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广告实施策划
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1.知识与技能要求
1.熟悉企业的品牌特点、产品特点；
2.选择符合企业特点、产品特点、目标受众特点的广告投放渠道；
3.策划广告账户的搭建结构；
4.策划广告预算分配；
5.策划广告投放时段与地域。
2.素养要求
1.树立公平竞争意识；营造公平竞争的营销环境，合法合规地获取、分析竞争对手数据；
2.遵守法律法规，遵循公序良俗，注重数字广告营销内容的正确价值导向，营造良好的网络生态环境。
3.具备良好的职业道德，正面积极的职业心态和正确的职业价值观意识，从公司利益角度出发设置营销目标，完成营销策划。
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4
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2
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搜索排名优化
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关键词挖掘
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1.知识与技能要求
1.能根据主营业务内容与用户需求，结合多种渠道进行关键词挖掘，建立关键词词库。
2.能根据主营业务内容，拓展与主营业务内容相关的关键词，扩展关键词词库。
3.能利用数据处理工具，对挖掘到的关键词进行数据清洗与数据筛选，完成关键词筛选。
4.能根据网页优化需求与用户搜索需求，筛选关键词并完成词库优化，提高关键词词库的使用价值。 结合具体的网站产品和案例，通过实训软件，学生提出和任务相关的问题、分析问题、解决问题，参与关键词挖掘的整个过程，在参与过程中，逐步强化关键词挖掘能力。
2.素养要求
1.通过实训软件，学生提前体验到了和真实工作环境相似的氛围。
2.丰富了学生的学习体验，增强了学生对推广相关工作能力的自信心。
3.具备职业道德，遵守行业规范。
4.能主动表达意愿、沟通想法、协调关系。
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6
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网页信息优化
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1.知识与技能要求
1.能根据网页内容和搜索排名规则，提炼核心关键词，完成网页标题优化，提高网页自然搜索排名。
2.能根据网页内容，提炼与主营业务相关的关键词，完成网页关键词优化。
3.能根据网页内容，提炼与主营业务相关的关键词，完成网页描述优化。
4.能根据营销目标和主营业务内容，按照真实性原则，深度挖掘用户痛点，提炼品牌营销点，完成网页内容优化。
2.素养要求
1.通过实训软件，学生提前体验到了和真实工作环境相似的氛围。
2.丰富了学生的学习体验，增强了学生对推广相关工作能力的自信心。
3.具备职业道德，遵守行业规范。
4.能主动表达意愿、沟通想法、协调关系。
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8
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网页优化分析
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1.知识与技能要求
1.能利用站外网页分析工具，查询网站首页的SEO排名，快速准确地完成网页搜索排名分析，明确网站首页优化方向。
2.能利用站外网页分析工具，查询网站商品或服务介绍页的SEO排名，快速准确地完成网页搜索排名分析，明确网页优化方向。
3.能通过公开合法渠道，完成不同维度的消费者数据分析，明确消费者特征。
4.能利用网页统计工具，统计竞争对手网站收录、排名与流量，完成竞争对手分析。 结合具体的产品和案例，通过实训软件，学生提出和任务相关的问题、分析问题、解决问题，参与网页优化分析的整个过程，在参与过程中，逐步强化自己的网页优化分析、消费者及竞争对手分析的能力。
2.素养要求
1.通过实训软件，学生提前体验到了和真实工作环境相似的氛围。
2.丰富了学生的学习体验，增强了学生对推广相关工作能力的自信心。
3.具备职业道德，遵守行业规范。
4.能主动表达意愿、沟通想法、协调关系。
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6
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3
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搜索竞价营销
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网页竞价推广
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1.知识与技能要求
1.能根据目标消费者行为习惯与主营业务内容，结合质量度影响因素，制定关键词策略。
2.能根据推广关键词与目标消费者特征，制作具有吸引力与说服力的推广创意。
3.能根据目标消费者人群画像，分析目标消费者特征，结合人群定向原理，制定精准的人群定向策略。
4.能结合搜索竞价排名原理，在控制成本、保证投放效果的前提下，利用搜索竞价工具，完成网页竞价推广，提高网页信息触达率。 结合具体的产品和案例，通过实训软件，学生提出和任务相关的问题、分析问题、解决问题，参与网页竞价推广的整个过程，在参与过程中，逐步强化自己的网页竞价推广能力。
2.素养要求
1.通过实训软件，学生提前体验到了和真实工作环境相似的氛围。
2.丰富了学生的学习体验，增强了学生对推广相关工作能力的自信心。
3.具备职业道德，遵守行业规范。
4.能主动表达意愿、沟通想法、协调关系。
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12
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品牌营销推广
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1.知识与技能要求
1.能根据企业经营现状，进行品牌周期分析，确定精准的品牌定位。
2.能够根据品牌定位与营销目标，制定品牌推广策略，确定品牌推广方式。
3.能根据品牌定位与推广方式，制定品牌推广关键词策略，确定品牌推广关键词。
4.能根据品牌定位与具体品牌推广方式，制作符合品牌形象的创意内容，完成品牌推广，提升品牌知名度。 结合具体的产品和案例，通过实训软件，学生提出和任务相关的问题、分析问题、解决问题，参与品牌营销推广的整个过程，在参与过程中，逐步强化自己的品牌营销推广的。
2.素养要求
1.通过实训软件，学生提前体验到了和真实工作环境相似的氛围。
2.丰富了学生的学习体验，增强了学生对推广相关工作能力的自信心。
3.具备职业道德，遵守行业规范。
4.能主动表达意愿、沟通想法、协调关系。
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8
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搜索竞价营销分析
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1.知识与技能要求
1.能根据搜索竞价营销目标，结合效果分析指标，完整地获取搜索竞价营销数据。
2.能运用合理的数据分析方法，快速准确地完成多维度的网页竞价推广效果分析。
3.能运用合理的数据分析方法，快速准确地完成多维度的品牌推广效果分析。
4.能结合搜索竞价营销分析结果，制定不同阶段的推广优化策略，完成搜索竞价营销优化，达到搜索竞价营销预期。 结合具体的产品和案例，通过实训软件，学生提出和任务相关的问题、分析问题、解决问题，参搜索竞价营销的整个过程，在参与过程中，逐步强化自己的搜索竞价营销的挖掘能力。
2.素养要求
1.通过实训软件，学生提前体验到了和真实工作环境相似的氛围。
2.丰富了学生的学习体验，增强了学生对推广相关工作能力的自信心。
3.具备职业道德，遵守行业规范。
4.能主动表达意愿、沟通想法、协调关系。
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8
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